Native Advertising (Doğal Reklam) Nedir, Nasıl Yapılır?

“Reklamın iyisi kötüsü olmaz.” sözü adeta Türkçede bir deyim hâline geldi ama onun karşısına da bir başka söz dikiliyor: “Reklamın doğalı yapayı olur!” Mecra ve platform fark etmeksizin reklamcılıkta adını sıkça duyduğumuz native advertising, yani bir diğer adıyla doğal reklam tam da bu konuya odaklanıyor. 3 – 5 senedir, özellikle “influencer marketing” ile beraber de bir trend hâline gelen native advertising tekniğini daha çok dijital pazarlama dünyası içerisinde görüyoruz. Peki tam olarak native advertising nedir ve doğal reklamcılık nasıl yapılır? Bu yöntem niçin bu kadar önemli hâle geldi? Doğal reklamcılığın olmadığı yerde yapay reklam anlayışı mı doğuyor? Tanımlarımız ve örneklerimiz ile tüm sorularınızın yanıtı yazımızda!

Native Advertising / Doğal Reklam Nedir?

Native reklam ya da Türkçe çevirisi ile doğal reklam nedir dediğimizde; bu yöntem daha çok dijital pazarlamanın artışı ile beraber yükselen bir trend hâline geldi. İlk bakışta reklam hissiyatı sunmayan bu yöntemin öne çıkmasının ise birden çok sebebi var:

• Banner’ların eskisi kadar çok ilgi görmemesi,
• Reklamları engelleyen yazılımların ortaya çıkması,
• Pre roll reklamlarını (izlenecek videonun öncesinde sunulan reklamları) yok sayma,
• E-posta ile reklam yönteminin etkisinin azalması.

Bununla beraber doğal reklamın tarihi sandığımız kadar yeni değil. Örneğin, eskiden beri gazete ve dergilerde içeriklerin sponsorlanması, sayfa giydirme gibi yöntemler geleneksel mecrada doğal reklama verilebilecek önemli örnekler. Ne var ki geleneksel ya da dijital mecra fark etmeksizin; native reklamın birincil amacı değişmiyor: Hedef kitleye bir reklam sunulduğu algısından uzak durmak ve reklamı adeta içeriğe “giydirmek”. Burada en önemli olan şey; kavrama da adını veren doğallıktan uzaklaşmamak gerektiği. Doğal reklam, şu anda içerisinde bulunduğunuz deneyimin dışına çıkmanızı gerektirmiyor. Olayın bam teli de bu gibi! Eğlenceli ve bilgi veren içeriklerin sponsorlanması, markalı bir içeriğin bilgilendirici olması bu noktada native reklam özellikleri içerisinde yer alıyor. Genel olarak native reklam nedir sorusunun yanıtları bunlardan oluşuyor.

Peki bu reklam yöntemine niçin ihtiyaç duyuluyor? Bunun da çeşitli sebepleri var. Belki de en önemlisi, tüketicilerin etkileşimde oldukları içeriklerin kesintisiz olmasının önemi. Evet, kullanıcı olarak bir içerik ile etkileşim hâlindesiniz fakat araya giren reklamlar can sıkmaya başladı. Bu da etkileşimde olduğunuz içerikle ilgili kötü deneyimler yaşamanıza neden olacağı gibi, araya giren reklamı da bundan sorumlu tutabilirsiniz. O hâlde söz konusu reklamın belki çok da fazla etkisi olmayacaktır. Öyleyse doğal reklamcılığın takdir edilesi yaratıcılığı ve doğallığına şapka çıkarmamak da neredeyse mümkün değil. Bu reklamı kullanmak için en sık tercih edilen alanlar içerisinde ise videolar, oyunlar, testler ve sosyal medya paylaşımları yer alıyor.

Native Advertising Ne Değildir?

Doğal reklam nedir sorusunu daha iyi yanıtlamak için bu yöntemin ne olmadığını da anlamak yararlı olabilir. Bu yöntem içerisinde söz konusu reklam içeriği akışı bozmaz ve engellemez. Kullanıcının girdiği platform hangisi ise reklam içeriği de o platformun doğal yapısına uygun şekilde entegre edilir. Anlayacağınız, içeriğin ve platformun atmosferini bozacak, harici bir reklam paketi değildir. Bu da onu, diğer reklam yöntemlerinden çok ciddi ölçüde ayırır.

Tüketicinin Görüşleri ve Doğal Reklam Araştırmaları

• Peki tüketici doğal reklamı nasıl deneyimliyor ve bu konuda ne düşünüyor? Örneğin, IPG Media Lab ve Sharethought tarafından 4770 kişi ile yapılan bir araştırmaya göre native reklam banner reklamlara göre görsel olarak daha ilgi çekici. Tüketiciler banner reklamlara kıyasla native reklamlara %52 oranında daha çok bakıyor.
• Federal Ticaret Komisyonu (FTK, Federal Trade Commission) ise 2013 yılı itibarıyla ABD’de online yayıncıların %73’ünün kendi sitelerinde doğal reklam yöntemini kullandığını saptamıştır. Buna ek olarak FTK, markaların yaklaşık %41’inin ve reklam ajanslarının üçte birinin de bu yöntemi kullandığını belirtmiştir. Yayıncıların %71’i kendi kullanıcılarından doğal reklamlara yönelik olumsuz bir geri bildirim de almamıştır. Bu da yayıncılar doğal reklama iten önemli nedenlerden biri.
• Son olarak bir başka araştırmaya (Montini, 2014) göre de doğal reklamlara tıklayan tüketicilerin %52’si ürünü satın alma niyeti taşırken banner reklamlarda bu oran %34’e düşüyor.

Doğal Reklam Çeşitleri Nelerdir?

Doğal reklam nedir sorusuna, yöntemin çeşitleri ile de yanıt verelim. Genel olarak altı farklı native reklam çeşidi bulunuyor. Şimdi kısa kısa bu altı türe bakalım:

• Yayın içi reklamlar: Bu reklamlar, dâhil olduğu platformun içerisinde yazı karakteri de aynı olacak şekilde yer alıyor. Okuyucu tarafından reklam olduğu bilinen yayın içi birim / reklam, tıklandığı zaman yeni bir sayfa açıyor. Bu reklamı ölçümlemek için tabii ki linke tıklama sayısı ve dönüşüm oranını takip etmek gerekiyor. Kullanıcının bulunduğu sayfadan ayrılmadan görüntülenebilen yayın içi reklamlar da var. Bu yönteme sosyal medyada sıklıkla rastlayabilirsiniz.
• Arama sonucu reklamları: Arama motorlarında yapılan aramalarda, sonuç sayfalarında karşınıza çıkıyor. Örneğin, Google’da “araç kiralama” ifadesini arattınız ve karşınıza öncelikle ilgili konuda reklam veren firmalar çıkıyor. Bununla hepimiz sık bir şekilde karşılaşıyoruz.
• Öneri eklentileri: Bu reklamlar, ilgili sayfanın ana alanına ekleniyor ve yeni bir sayfada açılıyor. “Bu da Dikkatinizi Çekebilir”, “Tamamlayıcı Ürünler”, “Bu Ürüne Bakanlar Bunlara da Baktı”, “Sizin İçin Önerilenler” gibi ifadeler ile öneri eklentilerini sıkça görebilirsiniz.
• Tanıtımlı listeleme: Çeşitli ilân siteleri ya da alışveriş sitelerinde bunları görebilirsiniz. Daha çok “Bu Nedir?” sorusuna cevap veren aramalarda “Sponsorlu” etiketi ile öne çıkıyor.
• Kutu içi reklamlar: Kullanıcının girdiği sayfada, kutu formunda yer verilen reklamlardır. Sayfanın kendi içeriği ile karıştırılmaması için kutu şeklinde sınırları çizilir. Tıklandığında bir başka sayfaya gidilir ve reklama dair bilgiler aktarılır.
• Sınıflandırılamayan / özel reklamlar: Spotify, Tumblr gibi dijital platformlarda görebileceğiniz, belirli çizgileri olmayan reklamlardır.

Doğal Reklama Ufuk Açıcı Örnekler

Son olarak native reklam örnekleri ile de konuyu toparlayalım. Yukarıda çeşitlerini saydığımız native reklamlar aslında dijital dünyanın pek çok yerinde karşımıza çıkıyor. Dahası, farkında olalım ya da olmayalım biz de bunları gün aşırı görüyoruz. Zaten farkında olmadıklarımız da doğal reklamcılık anlayışının başarılı örnekleri arasında sayılabilir. Şimdi bazı native ads örneklerini madde madde açalım:

Spotify ve Netflix İş Birliği

Doğal reklam nedir denildiğinde aklıma gelen ilk örneklerden biri: Spotify ile Netflix’i buluşturan popüler dizi Stranger Things doğal reklamcılığa hem güncel hem de başarılı bir örnek oldu. Nedir? Netflix’in popüler dizisi Stranger Things’in 4. sezon ikinci kısmına özel olarak bir playlist hazırlandı. Seksenli yıllarda geçen diziye özel, kişiselleştirilmiş “Stranger Things çalma listesi” Spotify’da yayımlandı. “Upside Down” (Baş Aşağı Dünya) isimli bu liste, dizinin reklamına katkıda bulunurken Spotify’da da büyük kullanıcı kitlesine ulaştı. Bu native reklam çeşidi, sınıflandırılamayan / özel reklamlara bir örnek.

Allbirds ve New York Times

Şimdi vereceğimiz doğal reklam örneği, verdiğiniz reklamın mutlaka markanızla ilgili olmak zorunda olmadığını kanıtlıyor. Ayakkabı şirketi Allbirds, bir New York Times makalesini destekleyerek doğal reklama imza attı. Bu reklam, platformun doğal haber akışında sponsorlu olarak yer aldı ve yayın içi reklamcılığa bir örnek oldu. Kullanıcılar platformdaki makaleye tıkladıkları zaman New York Times’ın internet sitesinde etkileyici grafiklerin, ses efektlerinin olduğu benzersiz bir sayfaya yönlendirildiler. New York Times’ın ilgili makalesi ise kuşların çevremizdeki değerlerine, iklim değişikliği nedeniyle risk altında olduğuna odaklanıyordu. Bu da içinde “kuş” (birds) sözcüğü geçen Allbirds markasının sürdürülebilirliğe yaptığı bir vurgu oldu. Başında da dediğimiz gibi; her reklam bizzat markanızla alakalı olmak zorunda değil.

Instagram Filtreleri ve Nickelodeon

Doğal reklama bir örnek de sosyal medyadan. Aslında şu an bile sosyal medyaya girseniz, karşınıza çıkan feed içi reklamlar zaten doğal reklamcılığa bir örnek. Bunu not edelim ve örneğimize geçelim. 1995’te kurulan TV kanalı Nickelodeon, “Hangi SpongeBob Karakterisin?” sorulu filtresini Instagram’da kullanıcılara sundu. Doğal reklamın bu versiyonu; Instagram’da kullanıcılar ile eğlenceli bir şekilde bağlantı kurmanın en etkili yollarından biri.

iStock Sponsorlu İçerikleri ve Pexels

iStock telifsiz, uluslararası mikro stok fotoğraf sağlayıcısı bu alanın en bilinen platformlarından biri. Pexels de benzer bir diğer platform olarak hazır fotoğraf ve hazır görüntü sağlayıcısı. Yukarıdaki görselde fark edebileceğiniz üzere Pexels internet sitesinde “Marketing” sözcüğünü arattım ve sonuçlar içerisinde sponsorlu bir iStock reklamı da yer alıyor. Bu da yayın içi reklamlara güncel ve popüler bir diğer örnek.

Twitter Hashtag Sistemi ve Patrón

Sosyal medyanın, doğal reklamcılık için çok ideal olduğunu bu örnekte de görüyoruz. Bir tekila ürünleri markası olan Patrón, Uluslararası Margarita Günü’nde #MargaritaOfTheYear etiketini kullandı ve Twitter kullanıcılarını yılın en iyi margaritasını belirlemek için birkaç tariften birine oy vermeye teşvik etti. Bu arada bu etiket sadece Patrón markasını ve oylamasını tanıtmakla da kalmadı. Kullanıcıların sosyal medyada etkileşime girmesini, kendi tariflerini ve deneyimlerini paylaşmasını da sağladı.

Sonuç

Tüm bunlar bize gösteriyor ki, doğal reklam nedir sorusunun yanıtı çok açık: Kullanıcının mevcut internet deneyimini kesmeyecek, engellemeyecek doğal reklamlar ürün / hizmet tanıtımını rahatsız edici minvalde sunmuyor. Bununla da kalmıyor; aslında ürün ya da hizmet tanıtımlarını eğlenceli, yaratıcı bir şekilde sunmayı başardığı için takdir de görüyor. Bu, markanın prestijini dahi katbekat artırabilecek potansiyele sahip. Geleneksel medyadan örneklersek: Nasıl ki kendimizi kaptırıp izlediğimiz filmlerin, dizilerin en heyecanlı yerinde araya giren reklamlardan rahatsız oluyorsak burada da benzer bir mantık var. İzleyici, dinleyici, kullanıcı fark etmeksizin internette bir içeriğin peşine düşen insanlar “reklam kokan hareketleri” genellikle rahatsız edici buluyor. Bence bunun markalar tarafından anlaşılması ve yaratıcılık alanında yarışılması gerekiyor. Yıllık olarak reklama ayrılan bütçeler her ne kadar önemli bir değer ise de ürünlerini, hizmetlerini kullanıcının internet deneyimine mani olmadan, yaratıcı bir şekilde tanıtan markalar da bir o kadar önemli.

Ayrıca En Çarpıcı Örnekleriyle Gerilla Pazarlaması başlıklı yazımızı da buraya bırakmış olalım. Şimdiden keyifli okumalar!