İçerik Pazarlamasında Bilge Olmak: Düşünce Liderliği

İçerik pazarlaması uçsuz bucaksız bir deryaya benzer. Özellikle kreatif alanlardaysanız pazarlama çalışmalarınız için oluşturacağınız sayısız içerik stratejisi var. Bunlardan biri de thought leadership content. Türkçeye henüz tam olarak geçmese de buna “düşünce liderliği içeriği” diyebiliriz. Kendi pazarınızda her zaman başvurulacak bir kaynak, bir otorite olmak için düşünce liderliği içeriği, oluşturabileceğiniz en önemli stratejilerden biri. Bu içerikleri nasıl oluşturabilirsiniz? Düşünce liderliği içeriği tam olarak nedir? SEO için nasıl optimize edilebilir? Zannediyorum ki ve gözden kaçırmadıysam Türkçe olarak bu konuyu ele alan ilk içeriği okumaya başlıyorsunuz… Öyleyse hadi devam!

Düşünce Liderliği Nedir?

Öncelikle düşünce liderliğinin kendisinden biraz söz etmekte yarar var. İngilizcede “thought leadership” olarak bilinen düşünce liderliği, bir kişi, işletme ya da markanın rakiplerine ilham verdiği, onları etkilediği, kullanıcıların / müşterilerin güvenini kazandığı bir liderlik stili. Alanında uzman kişi ve kurumların, kendi sektörlerinde otorite olması, referans teşkil etmesi ve başvurulacak kaynak olması için çoğunlukla düşünce liderliği koltuğuna oturması gerekir. Örneğin, Osmanlı tarihi hakkında akla hemen İlber Ortaylı’ya danışmak gelebilir. Bu doğaldır, çünkü Ortaylı bu alanın düşünce liderlerinden biridir.

İnsanlar, kendi sektör ve alanında bu vasfa sahip olanlara saygı duyarlar. Dahası, bilgi edinmek için de kaynak olarak yine bu vasfa sahip olanlara sık sık başvurulur. Mesela şu an siz de hemen bir sektör seçin ve aklınıza ilk gelen markaları düşünün… Şayet çeşitli skandallardan -örneğin veri hırsızlığından- dolayısıyla değilse o markaların direkt aklınıza gelmesinin bir sebebi var. Bu, genellikle o markanın kendi sektöründe düşünce lideri olmasından ileri gelebilir.

Düşünce Liderliği İçeriği Nedir?

Türkçe literatüre henüz geçmemiş olsa da “thought leadership content”, dilimize kabaca “düşünce liderliği içeriği” olarak geçebilir. Bu içerik stratejisinde, yazarın uzmanlığı, analiz ve değerlendirmelerindeki kabiliyet ön plandadır. Yazar, gerek kendi adına gerek çalıştığı marka veya şirket adına uzmanlığını sergilediği özgün içerikleri ile sektörün düşünce liderlerinden biri olabilir. Marka bazında konuşmak gerekirse; daha çok güvenilirlik oluşturmak için kullanılan bir taktiktir. Bu anlamda düşünce liderliğinin esas amacı, bir uzman, bilirkişi olarak tanınmak ve gerektiğinde başvurulacak kaynak hâline gelmektir.

Bunun için eğitici, yardımcı içerikler oluşturmanız, bunları tanıtmanız ve puan toplamanız gerekir. Düşünce liderliğine oynayan bir içerik düşünün ki o, danışılan statüsüne sahiptir. Bu açıdan, kullanıcıya, hedef kitleye yalnızca bilgilendirici içerikler sunarak bu pozisyona çıkamazsınız. Bundan çok daha fazlasını sağladığınız uzun içeriklere ihtiyacınız var. Gerek bir kişi gerek bir marka / şirket düşünce liderliğini içerik pazarlamasında kullanabilir. Zira hedef kitlenize fayda sağlamak, aynı zamanda sizin yararınızadır. Böylece kullanıcı veya müşteri, sizin sektörünüzden bir ürün / hizmet satın almaya niyetliğinde rakiplerinizden önce size gelebilir.

Düşünce Liderliği İçin İçerikleriniz Nasıl Olmalı?

Baştan söyleyelim; yalnızca uzun blog içerikleri ya da 10x content hazırlamak düşünce liderliği koltuğuna oturmak için yeterli değildir. Yalnızca değerli bilgiler sunmanın ötesine geçmelisiniz. Bu anlamda yapabileceklerinizin bazılarını sıraladım:

• Bir konu hakkında uzman bakış açınızı paylaşın.
• Yılların getirdiği deneyim sayesinde bilgeliğinizi gösterin.
• Veri, istatistik, kanıtlar yoluyla bir uzman görüşünü paylaşın.
• Endüstriyel bir probleme benzersiz bir çözüm bulun.
• Bir konu hakkında yenilikçi fikirler sunun.
• Herkesin yanıtını merak ettiği bir soruyu aydınlatın.

Tüm bunlar nezdinde diyebiliriz ki; kendi sektör veya alanında bilgilerini, tecrübelerini başkalarıyla paylaşmayı seven profesyoneller düşünce lideri olabilir. Ve bu, en çok da onların yaratacağı içerikler ile mümkündür.

Lider İçerik Nasıl Yazılır?

Her şeyden önce artık günümüzde değil düşünce liderliği içeriği, pillar content ya da 10x content gibi farklı içerik stratejilerinde de keyword kusmak demode haline geldi. İçeriklerinizi anahtar kelime doldurma taktiği ile yazmamanız gerekiyor. Bunun, algoritmaların giderek akıllanmasının yanı sıra farklı sebepleri de var. Kendini sürekli tekrar eden, anahtar kelime bombardımanına uğramış bir metni siz okumak ister miydiniz? Cevap tabii ki hayır. Aynısı diğer kullanıcılar için de geçerli. Dolayısıyla günümüz dünyasında içerik stratejilerinizi yalnızca dönemin popüler anahtar kelimeleri üzerine kurmanız doğru olmayacaktır. Bunu hatırlattıktan sonra düşünce liderliği için içeriğinizi nasıl hazırlayacağınızı birkaç madde ile anlatalım:

• Hedef belirleyin: Ölçülebilir, spesifik, zaman dilimleri olan hedefinizi belirlediniz mi? İçerikleriniz ile neden düşünce liderliğine sahip olmak istediğinizi biliyor musunuz? Öncelikle bu sorulara yanıt arayın.
• En iyi bildiğiniz şeye odaklanın: Yukarıda dediğim gibi; düşünce liderliği içeriği kullanıcılara değerli bilgiler sunan bir içerikten çok daha fazlasıdır. Deneyim, uzman bakış açısı, bilirkişi olmak gibi birçok değer var. Bunun için istatistik, makale, araştırmalara başvurmanız sıyrılmanıza imkân verebilir.
• Somut çözümler sunun: Okuyucu içeriğinizi okurken “şimdi bu ne anlama geliyor?” gibi bir sorudan mümkün mertebe uzak olmalı. Hedef kitlenizin karşılaştığı zorluklara gerçek çözümler sunun. İnsanların yanıt almak istedikleri ile sizin sunduklarınız birbiriyle örtüşmeli.
• Derinlik katın: Sığ sularda yüzmeyin. Bir konuyu ne kadar derinlemesine ele alırsanız o kadar iyidir. Bunun için derinlemesine araştırma yapın.
• “Gizli amacınız” olmasın: Kitlenizin size güvenmesi ve kendilerine hiçbir şey satmaya çalışmadığınıza inanması gerekiyor. Bunun en güzel yolu ise “mış gibi” değil, gerçekten bunu yapmak!

İçerik pazarlaması dünyasının önde gelen yazarlarından Ann Smith bu konu hakkında şöyle söylüyor:

Bu, birçok pazarlamacının düşünce liderliği stratejileri tasarlarken yaptığı bir hatadır. İnce bir şekilde gizlenmiş satış konuşmaları olan hikayeler yazıyorlar.

• Fark yaratın: Herkesin ya da ortalamanın söylediği şeyler için insanlar bir de sizin kapınızı çalmayabilir. Burada ayırt edici olmanız ve bir fark yaratmanız gerekir. Yani, başkalarının söylediği şeyleri tekrar etmeyin. Bu da Google’da en üst sıralarda çıkan içerikler dâhil hiçbir içerikteki bilgileri ısıtıp ısıtıp servis etmemekten geçiyor. Bu noktada “yorumlamak” veya “tahminler” sizi diğerlerinden farklılaştırabilir.
• Hedefinizi ölçün: Yolun başında kendiniz, markanız için belirlediğiniz hedefinizin neresindesiniz? Şeffaf ve objektif bir şekilde bunları da ölçüp yolun neresinde olduğunuzu görün.

Düşünce Liderliği İçerikleri Hangi Mecralarda Yer Alabilir?

• E – kitaplar
• İnternet siteleri (blog gibi)
• İnfografikler
• Makaleler
• Seminerler
• Podcastler
• YouTube yayınları
• Gazeteler ve köşe yazıları
• Op-edler
• Sosyal medya gönderileri

SEO İçin Optimize Etme Çalışmaları

Düşünce liderliğine sahip olmanızı sağlayacak içeriklerinizi SEO ile kesişecek bir şekle de getirebilirsiniz. Özellikle dijital pazarlama dünyasında düşünce lideri olmak istiyorsanız stratejinizin önemli bir parçası optimizasyondan oluşabilir. Bunun için;

• SEO trendlerini, Google içerik güncellemelerini takip edebilirsiniz.

Google Faydalı İçerik Güncellemesi başlıklı yazımızı incelediniz mi?

• İçeriğinize yönelik anahtar kelime araştırması yapabilirsiniz.
• İçeriğiniz boyunca anahtar kelimeleri optimum miktarda kullanabilirsiniz.
• Yalnız anahtar kelimeleri değil, onların eşanlamlılarını da metninizde kullanabilirsiniz.
• Alt başlıklarınızı anahtar kelimelerden seçebilirsiniz.
• Aranma hacmi düşük, rekabet oranı düşük uzun kuyruklu anahtar kelimeleri de deneyebilirsiniz.
• İç ve dış bağlantılar verebilirsiniz.
• Sayfanızın URL’sini konuyla ilgili popüler bir anahtar kelimeden oluşturabilirsiniz.
• Okunabilirliğe de önem verin.
• Sayfa açılma hızı, mobil uyumluluk gibi teknik konuları da ihmal etmeyin.

Düşünce Liderliği Örnekleri

Şimdi gelelim işin en eğlenceli kısmına. Bir konudaki başarılı örnekleri incelemek benim için çok eğlenceli bir şey. Burada karma bir şekilde hem çeşitli kişileri hem de markaları ele alacağız. Hazırsanız başlıyoruz!

1. Örnek: Brian Dean

Mesleki anlamda SEO ile ilgileniyorsanız ve yabancı kaynakları da araştırıyorsanız Brian Dean ismini duymuş olabilirsiniz. Brian, SEO ve pazarlama stratejileri sunan Backlinko’nun kurucusu ve CEO’su. Brian’ın sektörde bu kadar duyulmasının nedenlerinden biri, düşünce liderliğine ulaşan içerikler oluşturması. Örneğin, evergreen content (eskimeyen içerik) hakkındaki şu içeriğine bir bakın: https://backlinko.com/evergreen-content-study

Brian Dean, burada kendi yorumları yerine veriye dayalı bir içeriği benimsiyor. Kendisinin ve ekibinin topladığı, analiz ettiği verilere dayalı bu içerik, aynı zamanda bir amatör içeriği olmadığını da belli ediyor. Aynı zamanda içeriğin abartıdan, şişirmelerden uzak, yalın bir dil ile ve net bir üslupla anlatılması da değer kazanıyor.

2. Örnek: HubSpot

İçerik pazarlaması hakkında blog konularını Google’da arattığınızda karşınıza ilk çıkacak sitelerden biri HubSpot Blog olsa gerek. Yazılım ürünleri geliştiricisi olan HubSpot, blog içerikleri ile sektöre değer katıyor. Sitede düşünce liderliğinin dinamikleri ile hazırlanan pek çok içerik var. Bunlardan biri için tıklayın.

İçerik, başlığı sayesinde 1000’den fazla sosyal medya yöneticisinin görüşü aktardığını belirtiyor. Bu yönüyle, gerçek anlamda bir veriye dayalı içerik. HubSpot Blog araştırmasından oluşan bu içerikte, satış yapma, viral olma gibi konulardan söz ediliyor.

3. Örnek: Shutterstock

Stok fotoğraf, vektör, video, müzik sunabileceğiniz dünya çapındaki hizmet servisi Shutterstock da pek çok içeriği ile düşünce lideri kabul edilebilir. Özellikle Shutterstock Blog, genelden son derece spesifik konulara kadar pek içerik sunuyor. Bunların da pek çoğu veriye, araştırmalara, istatistiklere dayalı bir şekilde yazılıyor. Farklı yazarların içeriklerini görebileceğiniz Shutterstock Blog’da, yazarların kısa öz geçmişleri de sunuluyor. Örneğin, dış mekân markalarına yönelik şu içeriğe bakın: https://www.shutterstock.com/blog/marketing-outdoor-brands

Daniel Spielberger tarafından yazılan bu içerik, son derece kapsamlı ve pek çok örnek ile konu teorik bilgilerden uzaklaşmayı başarıyor. Sektörün önde gelen isimlerinin demeçlerinin alıntılanması, pek çok fotoğrafın uzman bir şekilde ele alınması ve yorum yapılması bu içeriği nadide kılıyor.

4. Örnek: Dil Yaresi

Hep sektörden örnek verecek değiliz ya… Oyuncu ve seslendirme sanatçısı Levent Dönmez’in NTVRadyo’daki programı Dil Yaresi, kelimelerin doğru söylenişinin anlatıldığı bir program. NTVRadyo’da, NTV kanalında, hatta podcast olarak da programı dinleyebilir, izleyebilirsiniz. Levent Dönmez’in seslendirme sanatçısı ve oyuncu olması (uzmanlık), sözcüklerin Türkçe olarak nasıl doğru telaffuz edileceğini anlatması bu programı düşünce liderliği tahtına oturtuyor: https://www.ntvradyo.com.tr/program/dil-yaresi/552

5. Örnek: Dave Ramsey

Kişisel finans uzmanı olarak Dave Ramsey; verdiği danışmanlık hizmetleri, sunduğu radyo programı, yazdığı kitabı ile bir düşünce lideri. Dave’in radyo programı ve podcasti olan The Ramsey Show da bu alanda düşünce liderliği içeriklerine sahip.

6. Örnek: Tarana Burke

Me Too hareketinin dünya çapındaki öncülerinden, aktivist Tarana Burke de bir düşünce lideri kabul ediliyor. 2006 yılında, MySpace sayfasındaki çağrısı büyük yankı uyandırdıktan sonra bugün de herkes onu Me Too hareketinin kurucusu olarak biliyor. 2017’de Time dergisi tarafından Yılın Kişisi seçilmesi başta olmak üzere çeşitli başarıları ve ödülleri ile Tarana Burke, bugün aynı zamanda bir kanaat önderi.

7. Örnek: Harvard Business Review

Dünya çapındaki en prestijli iş ve yönetim dergilerinden biri olan Harvard Business Review adını duymuşsunuzdur. Şans ki Harvard Business Review Türkiye de var. 1922 yılından bu yana özellikle yöneticilerin karşı karşıya kaldığı problemlere yönelik bilgi sunan dergide, internet kullanıcısı olarak sade vatandaşın da yararlanacağı çok bilgi var. Farklı meslek dalları ve sektörlerdeki güvenilir isimlerin yazar olarak internet sitesinde yer alması da HBR’yi önemli kılıyor. Örneğin, psikolog Acar Baltaş’ın “Metaverse ve Dijital Dünyanın Psikolojisi” başlıklı yazısını inceleyin: https://hbrturkiye.com/dergi/metaverse-ve-dijital-dunyanin-psikolojisi

İçerik, önemli ölçüde veriye dayalı olduğu gibi Baltaş’ın bir uzman olarak değerli yorumlarını da içeriyor. Bu, aslında hem Acar Baltaş’ı hem de onun yazılarını yayımladığı için HBR’yi düşünce liderleri arasına sokuyor.

Google EAT Kriterlerine Göre Başarılı Bir İçerik Nasıl Hazırlanır? başlıklı yazımızı incelediniz mi?